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From：松本 真由美（株式会社 歯科専門 集患アウトソーシング）

セールスライティングにおいて、ポジティブな語り口調でベネフィットをアピールすることはとても大切です。

しかし、見込み客に行動を起こさせる手法はそれだけではありません。

今回は、何かを失う恐怖から行動を起こさせる「損失回避バイアス」についてお話したいと思います。

「損失回避バイアス」とは

損失回避バイアスとは、行動経済学の権威であるダニエル・カーネマンによって提唱されたもので、「得する喜び」よりも「失う悲しみ」の方を大きく評価するという我々の心理的特徴のことです。
つまり、喜びを得るための行動よりも、悲しみを避けるための行動の方が実行されやすいのです。

フィア・アピール

広告コピーの手法の中には、「フィア・アピール」と呼ばれるものがあります。
読み手に対して恐怖を与え、どうすればその恐怖を解消することができるのか訴求する手法です。恐怖によって読み手の損失回避バイアスを働かせ、その解決策を選ばせるというものですが、この手法を使うには充分に慎重にならなければいけません。

サウスイースタン大学のJ・ヘイル博士によって行われた広告テストでは、恐怖の強い広告が購買意欲を持続させないという結果が得られました。
次の2種類のメッセージを用意し、それぞれのメッセージを目にした見込み客の購買行動を調査したのです。

A「紫外線を浴びると、日焼けして肌が痛くなります。」

B「紫外線を浴びると、皮膚がんの発生率を5倍にし、ひどい痕を残します。その跡は絶対に消えません」

その結果、成功したのはAの恐怖心の低い広告で、Bの恐怖心の強い広告は持続的な成果に結びつきませんでした。Bの広告よりもAの広告の方を覚えているという人が多かったのです。
これは、人間が強すぎる恐怖を目にすると、無意識のうちにその恐怖を記憶から消そうとしてしまうからです。

フィア・アピールによって損失回避バイアスに働きかけたい場合には、強すぎる恐怖を与えないよう、充分に配慮する必要があります。

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From：松本 真由美（株式会社 歯科専門 集患アウトソーシング）

セールスライティングにおいては、分かりやすい文章かどうかに常に注意を払わなければいけません。

ぎっしり詰まった文字の固まりや、余計な修飾でゴテゴテに飾り付けられた文章では、視覚的にきれいでなく、読み人をうんざりさせてしまいます。

本稿では、きれいな文章を書くためのコツについてお話します。

きれいな文章とは

セールスライティングにおいての「きれいな文章」とは、伝えたいことがコンパクトにまとめられている文章のことをいいます。セールスレターは、ビジネスメールや研究論文などのように、相手に必ず読んでもらえることが前提となる文章ではありません。セールスレターのような宣伝の文章は、どんなにベネフィットに富んだ文章であっても、相手にとって読む必要性があまり高くないのです。少しでも読みにくければ誰からも読まれません。

ですので、セールスライティングにおいては他の文章に増して、伝えたいことをコンパクトにまとめなければいけないのです。

きれいな文章を書くために一文一義を心がける

「一文一義」とは、一つの文に含める内容を一つだけにすることです。
一文一文を短く区切ることで、主語と述語を正しく配置することができます。
これにより、記事全体がコンパクトにまとめられた印象になります。

例えば、以下の文章を一文一義に修正するとします。

「“虻蜂とらず”ということわざがありますが、これは蜘蛛が自分の巣にかかった虻と蜂の両方を同時に食べようとして失敗する姿が語源となっており、二つのものを同時に得ようとすれば、結局は両方とも手に入れることができないという意味があります。」

これを一文一義になおすとすれば以下のようになります。

「“虻蜂とらず”ということわざがあります。これは蜘蛛が自分の巣にかかった虻と蜂の両方を同時に食べようとして失敗する姿が語源となっています。二つのものを同時に得ようとすれば、結局は両方とも手に入れることができないという意味があります。」

接続詞を省き、一文一義になるよう文を区切ることで、長文特有のダラダラした印象を消すことができます。
また、一文一文がシンプルになり、ねじれ文になってしまうこともありません。
読み人を誤解させずに、シンプルに物事を伝えたいときには、文章が一文一義になっているか確認しながら、レターを書き進めることをおすすめします。

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From：松本 真由美（株式会社 歯科専門 集患アウトソーシング）

前回、前々回の記事では、人の「２つの思考」についてお話しました。

本稿では、システム１、つまり人の情緒的な思考を惹き付けるための文章についてより深く掘り下げた「エモーショナルライティング」についてお話をしたいと思います。

エモーショナルライティングは情緒を惹きつける

エモーショナルライティングにおいては、患者の来院行動につながる感情を刺激することが重要です。

歯科治療によるメリットを伝えても感情を動かすことができなければ医院へ誘導することはできません。

「頭では分かっているけど気が乗らない、、、」

というような経験は誰しもがあるはずです。

集患を考えるにあたっては、治療による機能的なメリットだけでなく、読む人の情緒に触れる言葉を伝えなければいけません。

ストーリーが患者を惹き付ける

では、どのような文章なら読む人の情緒に触れることができるのでしょうか？

感情を揺り動かすために必要なのは、書いてあることを自分の事のように捉えさせる“自分事化”です。

そのために、文章の中でストーリーをつくることはとても有効な手段となります。

同じような悩みや問題を抱えた人物、問題を放置してしまったためにネガティブな状況に置かれてしまった人物、かつて問題を抱えていたけれどもそれを解決させ自身の人生をより良いものに変えることができた人物等、読む人が自分を重ねられるような人物を登場させることが重要です。

その登場人物に自分を重ねながら文章を読ませるようなストーリーは、強い共感を生み、自分事化を促すことができます。

ポジティブな感情とネガティブな感情

読む人のどういう感情を刺激するべきか、文章で伝えたいサービスによって大きく変わります。

しかし、セールスライターのダン・ケネディが「糖尿病や肥満予防などの“予防”のセールスライティングにおいては、脅しのようなネガティブな文章は使うべきではない。」と主張しているように、歯科におけるセールスライティングにおいては、徒に読む人を脅すような内容を書くべきではありません。

治療を受けないことによるデメリットなどはしっかり伝える必要がありますが、それを過大に誇張してしまうことは、来院行動を起こさせるポジティブな感情を壊してしまいます。

ネガティブな文章を構成の中のひとつの部分として入れることは、効果を生むこともありますが、その表現には充分に慎重にならなければいけません。

少なくとも、ネガティブな内容だけで終わるのではなく、最終的にはポジティブな感情を引き出させるような文章構成を練ることが、来院に結び付く感情を刺激するために大切なことになります。

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From：松本 真由美（株式会社 歯科専門 集患アウトソーシング）

セールスライティングは、書き終えたらそれでおしまい、というものではありません。

書き終えたコピーに対して、あるいは自分自身に対して「なぜ、こう書いたのか？」または「なぜ、こう書かなかったのか」を問い、文章に一切の過不足がないというところまで推敲をしなければならないからです。

本稿では、セールスライティングのリライトについてお話したいと思います。

リライトでは「書き手」から「読み手」になる

リライトは、「書き手」としての視点から「読み手」としての視点に切り替えることが大切です。

書き手であるあなたにとっては、自分が書いたコピーに書かれていることは既知の情報であることが当然です。
コピーを書くために深いリサーチを重ねる中で、想定する読み手よりも題材についての知識に精通することは当たり前のことです。

専門知識がある人が書く文章は、専門用語による論理のショートカットや難しい言い回しが使われがちになってしまいます。

そこで、専門知識を持たない「読み手」としての視点からの推敲を行うことで、分かりやすい文章にリライトすることができます。

読み手にとって分かりやすい文章にリライトするために、「書き手」の視点から「読み手」の視点に切り替えることが必要なのです。

論理の矛盾をどう見つけるか

推敲するなかで、もっとも難しいのは、「論理の間違い」を発見することです。

コピーを建物に例えるなら、論理は全体を支える柱のようなものです。

柱の歪んだ建物は、いずれ大きく傾き人が住む空間という用を為さなくなってしまいます。

しかし、実際に家が建ってしまうと、柱は壁や天井に隠され直接目にすることはできず、その不具合を発見することは困難になります。

それと同じく、文章の論理も多少おかしなことがあっても、レトリックの力やすり替えといった巧みさでごまかされてしまいます。

たとえ書き手に読み手を騙すつもりがなかったとして、論理のおかしい文章をことば巧みにごまかしてしまうことは、結果として欠陥住宅のような歪んだコンテンツを提供してしまうことになるのです。

論理の矛盾を見抜くためには、自分の書いた文章を箇条書きにして並べてみることをおすすめします。

箇条書きにするというのは、レトリックやすり替えといった巧みな表現を排除して文章の骨格だけを取り出す作業です。

論点だけを抜き出し、さらにそれを順番に並べることで各文章が矛盾していないかをチェックすることができます。

リライトは読み手のために

リライトは、書き手の独りよがりな文章のままセールスライティングを終わらせないための大切な最後の工程です。

読み手の視点に立ち、書き手としてのこだわりを捨てることを意識して推敲することが重要です。

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From：松本 真由美（株式会社 歯科専門 集患アウトソーシング）

前回の記事では、人間の脳には「システム１」と「システム２」という２つの思考があるという説をご紹介し、それがどのようにセールスライティングと関わりがあるのかについてご説明しました。

「システム1」は直感的で素早い判断、「システム２」は論理的で慎重な判断に用いられる思考で、セールスライティングにおいてはそのどちらの思考にも訴えかける文章が必要とされます。

本稿では、まず２つの思考の内、「システム１」に対して訴求する文章がどのようなものか解説していきたいと思います。

システム１に働きかける文章のポイント

ポイント１　文章のリズム感に配慮する

人は文章を読む際、内容よりも先に文章が読みやすいものかどうかという点に直感的な意識が向けられます。

例えば、改行がなく行間が詰められていて、１センテンスが長い文章を目にすると、読むハードルが一気に上がってしまいます。

改行や行間、句読点や感嘆符は文章にリズムを与えるものです。

音程に起伏がなく単調な音楽を聴くのに忍耐を要するように、リズムのない文章を書くことは相手の脳に負担をかける行為です。

宣伝を行う対象やターゲット、媒体などによって適切な文章のリズムも変えなければなりませんが、改行や句読点をできる限り有効に使うことの重要性は全ての文章に共通します。

文章に心地よいリズム感を与えるためには、無駄な言葉を省き１センテンスを短くすること、句読点や感嘆符の正しい使い方を学び適切に使用すること、この２つが重要です。

ポイント２　箇条書きで情報を整理する

文章の要点をまとめ、箇条書きに整理することもシステム１に働きかけるためのテクニックです。

「～～や○○、そして××や□□」のように並列の物事について言及する場合には、これを箇条書きに直した方が良い場合があります。

読み人にとって、抑えるべきポイントがはっきり直感的に分かり、心理的負担を大きく下げることができます。

ポイント３　感情表現によって共感を与える

物事を直感的に判断するシステム１は、感情的な表現によっても惹き付けることができます。

冒頭のストーリー部分で書き手の感情を会話文で用いるなどの手法により、その内容が読み手の状況と似通っている場合には自分事のようにその文章を捉えることができます。

そのため、感情表現を入れるのであれば、なるべく冒頭に入れた方がその文章のフックが強くなります。

注意すべき点としては、感情表現があまりに過ぎるとアクの強い文章となってしまうおそれもあるので、他の文章との調和や読み手との距離感を意識して用いなければなりません。

直感的に「読み進めよう」と思わせる文章

以上、システム１に働きかけるための文章をどのように書くべきかポイントを絞ってお伝えしました。

次回は、もう一方の論理的な思考「システム２」を惹き付けるための文章をいかに書くべきかご説明します。

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